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营销《英雄》
作者:佚名 日期:2003-3-16 字体:[大] [中] [小]
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王星/文
----营销《英雄》的精髓在于,电影不仅是一件产品,而且是一个媒体。
----年2月,电影《英雄》入围奥斯卡最佳外语片奖的消息传来,使得本已逐渐归于沉寂的“英雄热”再次荡起涟漪。与影迷和影评人士关注影片本身不同,北京耐可思传媒公司总经理葛影琼更感兴趣则是,这一消息透露出的《英雄》海外市场的运作状况。在国内关于《英雄》的系列话题中,电影本身或许会随着人们对新热点的追逐而被逐渐淡忘,但获得巨大成功的《英雄》的营销却足以成为中国电影发展史中的商业里程碑。而年轻的耐可思公司正是这场轰轰烈烈的商业运作大戏在国内的幕后导演,并借此在电影界一举成名。
----《红磨坊》初显身手
----2001年12月20日,刚成立两个多月的耐可思即获得公司第一份重要“订单”:《英雄》投资方之一,同时也是电影发行方的北京新画面影业有限公司,授权北京耐可思文化传播有限公司为“《英雄》中国发行的媒体宣传,市场推广,贴片广告招商的合作伙伴。”此后,在短短的不到10天的时间里,一份详尽的《英雄》市场推广策略方案已经由耐可思呈送到新画面公司的案头。而此时,《英雄》正在紧张拍摄。
----新画面公司在众多的竞标者中之所以会选中刚成立不久的耐可思公司,是因为耐可思公司在成立后的首次商业运作,就给了电影界一个惊喜。2001年11月,耐可思承接了电影《红磨坊》的市场推广,别出心裁地将电影首映地选在了与影片中歌舞环境相类似的北京中服大厦大铁塔歌舞中心。首映中,电影歌舞场景与现场歌舞交相辉映,再加上现场观众模仿片中表演来插科打诨,让人有恍然置身电影中的感觉。强烈的体验感将首映晚会带入一个又一个高潮,热烈的气氛是过去程式化首映中从未曾有过的。当时应邀参加首映的新画面影业有限公司总经理余玉熙置身其中,颇感震撼。两个星期之后,新画面就爽快地与耐可思签下了《英雄》的合作协议书。
----《红磨坊》的首映让葛影琼悟出了如何利用“电影媒体真空”获得综合价值,从而“空手套白狼”的真知灼见。在没有推广经费,而仅大铁塔场租就得10万元的情况下,葛影琼先是说服大铁塔经营者放弃场租,理由是:《红磨坊》的首映嘉宾不仅可以成为大铁塔的潜在客户,而且媒体的宣传报道也能帮助大铁塔扬名,借助影片《红磨坊》,大铁塔歌舞表演的层次也将获得提升。至于首映中用的海报、玫瑰花以及小礼品,葛影琼也自有办法找到一红酒厂商“买单”。那一晚,大铁塔的票价整整翻了一倍,从150元上涨到300元,证明了电影首映能给场地提供者带来良好的收益。
----耐可思涉足电影业商业运作的“处女秀”的成功,给葛影琼留下的最深刻的体会是:当电影从各种各样的媒体渠道传播出去,电影就被放大成为一个强势品牌,也就成为其他商品可搭载的媒体,商业机会由此产生。
----《英雄》四步曲
----在耐可思为《英雄》拟订的市场推广策略方案中,详细阐释了“通过独特巧妙的市场公关推广传播扩大影片市场知名度,以建立《英雄》电影市场强势品牌的市场地位,用强势品牌所获得的无形资产为影片带来丰厚的商业价值和利润回报,从而产生商业机会和营造火爆市场”的思路和具体执行计划。
----《英雄》的传播计划分为四个时段:2002年3月到2002年5月是准备期,主要任务是通过媒体有效引导,发布影片相关信息,引发广泛关注,以逐步提高影片知名度,在此期间任由媒体自由炒作;2002年5月到2002年8月是认知期,找准影片亮点,引导媒体清晰传播影片特点与目标观众群的兴趣结合点,使公众对影片产生较深入的认知,逐渐产生出的市场影响力可吸引商家注意;2002年9月到2002年10月是预热期,以多媒体整合营销传播的方式让商家感受到《英雄》的商业机会和价值,启动广告招商;2002年12月20日公映前的最后两个月的广告招商进入高潮期,此时重点传播影片上映及相关活动的消息,为“英雄热”加温,制造市场轰动效应与焦点话题,敦促处在犹豫和观望状态的商家立即采取购买行动,推动影院票房销售,造成热销场面。在这循序渐进的传播中,针对影片市场的推广主题是“新世纪中国电影第一巨制——论千古英雄,还看《英雄》”,而针对广告招商的推广主题是“影界英雄,商界英雄,交相辉映在《英雄》”。
----很难精确计算究竟有几家企业是因为受了“影界英雄,商界英雄,交相辉映在《英雄》”这一广告语的诱惑。但在耐可思发出3000份电影广告招商书后,95%的企业反馈对影片感兴趣,而有50%的企业表示对贴片广告感兴趣。
----但上百万元的市场投入对每一个企业都毕竟不是一个小数目,他们需要一个更有说服力的购买理由。
----“说服客户接受电影是媒体的观念并不容易。”葛影琼说,“他们习惯于用其他媒体千人成本、广告到达率的标准来衡量电影,我们必须从电影的运行过程、院线、影院数量以及上座率讲起。在这个过程中告诉他们,电影是收费媒体,其受众更有针对性。最关键的是要用铺天盖地的媒体轰炸让他们对影片树立起信心,让他觉得《英雄》这部影片是绝无仅有的一部影片,错过这次机会你就没有第二次机会,非跟不可。做到这些,《英雄》就成为很好的载体,是一条受人瞩目的大船,客户就会考虑如何来搭这个顺风船。”
----而为客户树立信心也是有技巧的。“影界英雄,商界英雄,交相辉映在《英雄》”就是揣摩客户心态后的杰作,此语不仅让客户很受用,而且他们也会因与《英雄》比肩而自豪。另外一个重要销售技巧,就是要将《英雄》与客户产品或形象结合起来,从广告创意上脱颖而出。事后的调查证明,专为客户创意的广告往往都获得较清晰的记忆。如针对多普达手机作的“手机中的《英雄》”广告语一下就突出了该手机可以看电影的特性。而电影正式放映前5秒黑屏,随后打出“电影即将开始,请将电话转移到中国移动全球通”的广告也让大多数观众过目难忘。
----把电影当作媒体而不仅仅是产品,就使得电影需要花钱的营销推广变成了可以挣钱的广告时段或广告版面。当《英雄》成为知名品牌,企业甚至无偿为之做推广。如联想在自身广告的投放中承诺“买联想手机,送两张《英雄》电影票”就为借势之作,而联想的无偿广告,又进一步推动了《英雄》的营销。
----让神秘进行到底
----要让《英雄》自身的传播过程成为广告机会,即:要得到客户关注必须首先得到市场关注。而电影本身可引人注意的亮点中,《英雄》就占据了诸多第一——张艺谋第一部武打片,第一部齐聚世界级亚洲明星的电影,等等。因此,从电影开拍伊始,《英雄》就获得广大媒体的关注。但对电影的商业运作来讲,这些自发的关注还远远不够。那么,耐可思是如何让“英雄热”一步步加温的呢?
----在新画面与耐可思签定合作协议时,双方就达成三点共识:让剧情神秘到底;有步骤地主导新闻传播;通过公关事件制造热点。
----不透露剧情这种躲躲藏藏的做法,不仅让《英雄》凭添几分神奇魅力,也让每一次对剧情的发现成为惊喜。2002年7月,耐可思将广告招商书发给广告客户后,就有孜孜不倦追踪《英雄》痕迹的记者将图片扫描下来,并冠以“《英雄》剧情图片首次曝光”的标题。接着又是一番推测和讨论。事实上,电影公映后大家才发现《英雄》并没有什么剧情。
----而英雄的发行、广告招商以及音像版权拍卖也都是在剧情毫不透露的情况下完成的,尽管这一过程中不少人抱怨“只让看了一下袖子,就要买整件衣服?”
----让剧情神秘到底这一原则的另一口实是“防盗版”,而这一主题也成为最大和最成功的公关事件——深圳点映的死守、北京首映的严查、追缴盗版以及监守自盗均成为《英雄》乃至电影事业的热门话题。
----“我们的目的是要将电影传播过程中的广告机会开发出来。因此,我们的媒体宣传完全从利益角度出发,让更多的客户来关注影片和影片的传播价值。”葛影琼说。因此,她也格外感谢新画面与耐可思的共识和默契配合。因为新画面基于电影内容、剧情、音乐本身有步骤地传播以及强有力的院线发行,为广告招商奠定了基础。
----盘点一下耐可思电影营销对于新画面的意义吧。耐可思广告招商的总收入超过2000万元,其中约1000万元分成给了新画面,而新画面对此的付出仅仅是一个市场商业运作的授权。再盘点一下新画面的票房收入,《英雄》的总票房收入为2.5亿元,但其中六成要留给院线,新画面的票房分成因此只有1亿元。而耐可思2个多月前就完成的广告招商是建立在票房预计8000万至1个亿的基础之上的,却取得了2000多万元的战绩。
----由于盗版和电影衍生产品开发不力,因此,票房收入素来在中国电影的商业回报中占有举足轻重的地位——90%左右的份额,而国外电影票房一般只占电影收入的1/3,其余2/3靠音像和版权收入获得。《英雄》的意义在于:在电影票房、版权等传统的收入方式之外还有一条商业路径,即电影市场营销本身充满广告机会,而这一商机的前提是——电影也是媒体。